Ehkä suurin verkkokaupan myötä syntynyt muutos on kuluttamisen laajeneminen kansainväliseksi. Ostoksia voi tehdä missä maassa tahansa ja omia ostomotiiveja voi toteuttaa loputtomiin. Hintatietoinen ostaja voi viettää verkossa aikaa vaikka kuinka kauan edullisimman vaihtoehdon löytämiseksi. Asiaansa vihkiytynyt voi valita malleja ja vaihtoehtoja, joita Suomeen ei edes tuoda. Brändisidonnainen ostaja voi nauttia brändien kansainvälisistä sosiaalisen median kanavista ja näiden tuomista ostosuosituksista.

Kaupan seurannalle kehittyneet mallit, jotka kivijalkamaailmassa ovat osoittautuneet toimiviksi, eivät enää täysin palvele uudessa pirstaloituneessa nettimaailmassa. Perinteisesti on totuttu keräämään tietoa alan toimijoilta. Varsinkin liitot ovat kyenneet seuraamaan tarkasti kaupan kehitystä, kun jäsenyritykset ovat tuottaneet runsaasti tietoa liiketoiminnan eri alueilta.

Paitsi kaupan fragmentoituminen, myös tiedonkeruuseen, näkökulmiin ja määrittelyyn liittyvät kysymykset hidastavat vielä jonkin verran verkkokaupan todellisen tason tunnistamista.
 

Suomeen on ajan myötä syntynyt kourallinen verkkokaupan määrää mittaavia ja selittäviä tahoja, jotka kaikki tarkastelevat aihetta hieman eri näkökulmista. Hyvä niin, koska eri tarpeisiin löytyy nyt erilaista tietoa.

 
Verkkokaupan euromääräistä arvoa tutkittaessa tietolähteet voidaan jakaa karkeasti kahteen ryhmään perustuen tapaan kerätä tietoa, kyselytutkimukseen ja sivustoilta kerättyyn dataan. Postin (ent. Itella), Post Nordenin, Tilastokeskuksen sekä Kaupan liiton ASML:n ja TNS Gallupin yhteistyönä tuotettu Verkkokauppatilasto perustuvat kuluttajakyselyllä kerättyyn aineistoon, kun taas Vilkas Group tukeutuu Verkkokauppaindeksissään verkkoanalytiikkaan, jota se kerää asiakasyrityksiensä verkkokaupoista.

Toinen ja yhtä merkittävä ero eri lähteiden välillä on se, minkä katsotaan olevan verkkokauppaa, minkä ei. Laajimmin verkkokauppaa tulkitsee Verkkokauppatilasto, joka katsoo verkkokaupaksi ne tavara-, palvelu-, ja ladattavat sisällöt -tuoteryhmien transaktiot, joissa asiakas sitoutuu kauppaan verkossa. Tämän tulkinnan mukaan verkkokaupan ei tarvitse sisältää verkossa tapahtuvaa maksusuoritusta tai verkkokauppasovelluksen kautta tehtyä tilausta. Esim. hotellihuonevaraus netin kautta katsotaan kaupaksi, samoin maatilalta sähköpostilla tilattu tuote, joka haetaan ja maksetaan fyysisen käynnin tilastointi-isoyhteydessä. Muissa tutkimuksissa rajaudutaan seuraamaan kapeampaa tuoteryhmätasoa ja verkkokauppamääritelmä on tiukempi. Keskeistä kuitenkin kaikille tutkimuksille on se, että kysymys esitetään niissä jotakuinkin samalla tavalla –”oletko ostanut verkosta..” jolloin päätös siitä, onko osto tapahtunut verkossa vai ei, on pitkälti vastaajan –eli kuluttajan päätettävissä.

Vilkas Groupin lähestymistapa on näppärä ja tuottaa läpinäkyvää ja tarkkaa tietoa kaupan syklisyydestä, trendistä ja kehityksestä, mutta sitä on vaikea yleistää koskemaan väestöä tai Suomen verkkokaupan määrää, koska kyseessä on yhden yrityksen asiakasdata ja jättää käytännössä pois kaiken ulkomaisista kaupoista tehdyt transaktiot.
 

Mitä tietoa eri tahojen tutkimukset tuottavat

 
Posti ja Post Norden keskittyvät omissa tutkimuksissaan tavarakaupan volyymien tarkasteluun ja jättävät suosiolla pois palvelut ja ladattavat sisällöt. Postilla on varsinaisen verkkokauppaseurannan lisäksi runsaasti muuta tutkimusaineistoa verkon vaikutuksesta kuluttamiseen. Näistä on saatavilla ainakin tiedotetasolla tietoa Postin sivuilta.
 

Kaupan Liiton, ASML:n ja TNS Gallupin Verkkokauppatilasto tarkastelee puhtaasti verkkokaupan euromääräistä arvoa. Tilasto pyrkii kattamaan verkkokaupan kaikkien mahdollisten tuoteryhmien osalta (yht. 70 tuoteryhmää).

 
Tiedonkeruu tapahtuu neljännesvuositasolla, jotta sesonkiluonteisuus nousee esiin. Osa tiedosta julkaistaan tiedotteessa sekä liittojen jäsenpalveluna, osa tiedosta on maksullista. TNS Gallup tuottaa lisäksi paljon muutakin tietoa verkon vaikutuksesta kuluttamiseen jota se yhdistää Verkkokauppatilastoon tarvittaessa.

Tilastokeskus ottaa väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksissaan laajemman näkökulman verkon käyttöön ja verkkokauppa on näissä kokonaisuuksissa yksi osa. Tämän tutkimuksen tiedonkeruu tapahtuu kerran vuodessa, joten tuoteryhmien syklisyys ja sesongit eivät näy tuloksissa. Tilastokeskus julkaisee sivuillaan tutkimustuloksia varsin laajasti.

Kaikissa edellä mainituissa menetelmissä on haasteena erottaa kotimaahan ja ulkomaille ohjautuva kauppa toisistaan, koska ei voida olettaa vastaajan tietävän varmuudella kaupan alkuperää. Siksi esim. Verkkokauppatilastossa rajaudutaan kysymään, onko osto tapahtunut suomenkielisessä kaupassa vai ulkomaisessa (muun kuin suomen kielisessä) kaupassa. Tämä jättää auki kysymyksen, kuinka ison osan kaupasta ottavat ne ulkomaiset kaupat, jotka tarjoavat suomalaisille suomenkielisen verkkopalvelun. Kaupan liitto on ottanut askeleen tämän ongelman ratkaisemiseksi ja tuottaa tietoa tästä osuudesta vielä tämän kevään aikana.

Kansainvälisestä verkkokaupasta voi hakea tietoa kansainvälisten asiantuntijaorganisaatioiden sivuilta, jotka ovat usein täysin maksumuurien takana. E-commerce Europe julkaisee Euroopan verkkokauppalukuja, joissa Suomi on mukana. Suomen osalta luvut perustuvat Kaupan liiton, ASML:n ja TNS Gallupin verkkokauppatilastoon.

Vuoden 2014 verkkokauppatilasto julkaistaan lähiaikoina. Sitä odotellessa hauskaa lopputalvea ja menestystä verkkokaupassa.

 

Kirjoittaja

Ville Wikström
Ville Wikström, Development Director
TNS Gallup Oy
Twitter: @tns_global
Kirjoittaja on TNS Gallupin kehitysjohtaja. Hän on toiminut yli 15 vuotta digitaalisten median, tutkimuksen ja kaupan maailmassa. www.tnsgallup.fi www.tnsglobal.com

Topics: tilastointi, verkkokauppatilasto, verkkokauppaindeksi, tilastokeskus, verkkokauppa, Posti, Vilkas

Uusinta Twitterissä