Verkkokaupankäynnin merkitys on noussut tasolle, jolla sen roolia osana B2C-kokonaiskauppaa ei voi enää sivuuttaa. Muutokset kuluttajakäyttäytymisessä 2010-luvulla ovat yllättäneet monet kaupan alan konkaritkin, ja nyt vaihtoehtoja yritysten verkkokauppaprosessien ratkaisemiseen haetaan kiireellä. Noin kolme vuotta sitten SOK:n entinen pääjohtaja, vuorineuvos Kari Neilimo, väitti sähköisen kaupan yleistyvän niin nopeasti, että isoilla käyttötavaraosastoilla voisi pian pelata tennistä. Moni piti väittämää silloin yliampuvana, muttei välttämättä enää.

verkkokauppaviikinkiOnko Suomen verkkokaupankäynti jälkijunassa Euroopan muihin maihin verrattuna? Ainakin moni muu maa (mm. Iso-Britannia, Ruotsi, Saksa ja Ranska) kiilaa Suomen edelle. Osa tuoreista tutkimuksista toteaa, että Suomi on myös pohjoismaiden häntäpäässä. Kun vertaamme itseämme isoihin kansakuntiin voimme lohduttautua sillä, ettei meidän 5,4 miljoonan kansalaisen maa voi olla ykkönen kaikessa – ja onhan meillä menestystarinoita, kuten hissiyhtiö Kone ja Rovio Angry Birdseineen, entistä Nokia menestystä unohtamatta. Onnistua voi, kun tekee oikeita valintoja, pysyy sitkeänä ja kykenee rahoittamaan kunnianhimoiset tavoitteensa.

Miksi meidän suomalaisten on niin vaikea pärjätä verkkokaupankäynnissä kansainvälisesti? Syitä on valtavasti ja mielipiteitä sitäkin enemmän. Haasteet verkkokaupankäynnin myrskyävillä merillä perustuvat paljon taloudellisiin realiteetteihin – tässä joitakin näkemyksiä:

1.Kotimarkkinoiden koko ja mahdollisuudet liiketoiminnan tuottoihin

Suomi on suhteellisen pieni markkina-alue, minkä takia varhaisen vaiheen verkkokauppiailla 2000-luvun Suomessa on ollut haastava asema. Suomen asukasluku ja aktiivisten verkko-ostajien määrä 2010-luvun alkupuolella osoittavat, että verkkokaupan tuottojen saaminen riittävälle tasolle ei ole ollut helppoa. Aihetta voisi verrata nykypäivän verkkoliiketoiminnan konversiomittaukseen. Jos esimerksi Suomen asukasluvusta saisi 0,1 % ostamaan tietystä verkkokaupasta, tarkoittaisi se 5.400 maksavaa asiakasta. Vastaava prosenttiluku tarkoittaa Saksassa 82.000 asiakasta. Ero on viisitoistakertainen. Yleensä vasta kotimarkkinoiden haltuunoton jälkeen on järkevä lähteä hakemaan kasvua maanrajojen ulkopuolelta. Miksi sitten Ruotsi on niin paljon edellä, vaikka sen asukasluku ei ole yhtä mahtava kuin Saksan tai Iso-Britannian? Siihen vastaa seuraava kysymys.

2. Käytössä olevien pääomien määrä uuden liiketoiminnan luomiseen tai markkinoimiseen

Verkkokaupankäynti on kauan nähty hyvin teknologiavetoisena liiketoimintana. Yleensä tämänkaltaiset uudet, innovaatioita edellyttävät liiketoimintaprosessit ja ratkaisut kehitetään pienissä yrityksissä. Koska uudet asiat harvoin saavuttavat nopeasti kannattavan toiminnan tasoa, joudutaan toimintaa rahoittamaan muulla kuin toiminnan aikaansamilla tuotoilla. Usein uudet liiketoimintamallit nähdään niin epävarmana, että rahoitus joudutaan hakemaan ns. riskirahoittajilta (Venture Capital). Suomalainen riskirahoitus ja riskisijoittajien määrä ei kestä pohjoismaista vertailua, ja Euroopan taso on myös huomattavasti Yhdysvaltoja alempi. Alla esitetyissä taulukoissa riskisijoitusten määrää suhteutettuna maiden BKT:seen.

tilasto1

Riskisijoitukset suhteessa BKT:hen Suomessa ja Ruotsissa. | Lähde: Rahoitusmarkkinaraportti 1-2012, Suomen Pankki, Rahoitusmarkkina- ja tilasto-osasto, 17.2.2012

tilasto2

Riskisijoitukset suhteessa BKT:hen Yhdysvalloissa ja Euroopassa. | Lähde: Rahoitusmarkkinaraportti 1-2012, Suomen Pankki, Rahoitusmarkkina- ja tilasto-osasto, 17.2.2012

3. Logistiikkakustannukset haasteena suomalaiselle verkkokaupalle

Useat ulkomaiset verkkokaupat toimittavat tuotteensa Suomeen alhaisemmilla postikuluilla kuin mitä suomalaiset verkkokaupat tekevät Suomen sisäisissä toimituksissa. Myös toimitusajat ovat joissakin tapauksissa lyhyempiä ulkomaisilla verkkokaupoilla. Monien eurooppalaisten verkkokauppojen myyntivolyymit ovat niin paljon suurempia, että ne pystyvät tekemään logistiikkayritysten kanssa erittäin kilpailukykyisiä sopimuksia. Näillä toimijoilla myös turhat viiveet on eliminoitu; tuote on usein valmiina varastossa ja asiakaspalveluprosessit pitemmälle hiottuja. Suomi on valitettavasti logistiikkavirtojen periferia ja täältä on kallista lähettää paketteja Eurooppaan, kun puolestaan Euroopasta tai jopa Yhdysvalloista tänne Suomeen paketin voi saada kulkemaan pienellä rahalla.

Ruotsin viikinki jyrää pohjoismaisella tasolla

toimitukset-pohjoismaatPostNord Logistikin tekemän tuoreen tutkimuksen mukaan Ruotsi jyrää pohjoismaisella markkinakentällä ja toimii eräänlaisen sähköisten markkinoiden keskiönä. Jos otetaan tarkasteluun ulkomailta ostoksia tekevät suomalaiset kuluttajat, jopa 26 % ulkomailta ostaa nimenomaan Ruotsista. Vastaavasti vain 1 % ruotsalaisista ostaa Suomesta. Lukuihin on melko helppo uskoa, koska onhan varsin helppo listata lukuisia ruotsalaisia verkkokauppoja, jotka myyvät Suomessa. Näitä ovat mm. www.brandos.fi , www.CDON.com , www.nelly.com. Nämä verkkokaupat myös huolehtivat näkyvyydestään suomalaisille kuluttajille. Markkinointi on aktiivista maksetuissa medioissa, ja on kyseisillä yrityksillä innovatiivisia ratkaisuja myös sosiaalisen median hyödyntämisessä.

Suomalaisten, ulkomaille myyvien verkkokauppojen menestystarinoiden lista ei ole vielä ainakaan liian pitkä. Yksi suhteellisen tuore menestystarina tulee kuitenkin mieleen: Hong Kong -konsernin kalastusvälineitä myyvä www.happyangler.se. Suomesta löytyy kyllä useita vahvoja kuluttajabrändejä, jotka varmasti jatkossa satsaavat yhä enemmän myyntiin verkkokauppojensa kautta. Tällaisia ovat esimerkiksi www.marimekko.fi ja www.reima.fi.

Vasta alkuerät pelattu — mahdollisuudet voittoon edelleen olemassa

Verkkokaupan voidaan nähdä saavuttaneen vasta toisen kehityksen aallon. Ensimmäisessä aallossa riitti, että verkkokauppa näytti hyvältä ja lisäsi yrityksen kivijalan kilpailukykyä. Nyt toisessa aallossa verkkokaupan kasvavat volyymit asettavat haasteita verkkokaupan prosessien hallinnalle. Onkin huomattu, ettei verkkokauppa välttämättä ole toimiva jos erilaiset selvitys- ja palautustilanteet edellyttävät valtavasti henkilötyötä ja sitä kautta kasvattavat kustannuksia.

Klas Hjortin tuore väitöskirja, “On Aligning Returns Management with the E-commerce Strategy to Increase Effectiveness”, käsittelee verkkokauppojen tuotepalautuksiin liittyviä haasteita. Tutkimus toteaa, että verkkokauppojen pitäisi kerätä palautuksiin liittyvä tieto, kuten palautuksen syyt, asiakkailtaan ennen kuin asiakaspalautus on saapunut fyysisesti verkkokauppiaalle. Keräämällä palautuksiin liittyvää tietoa yritykset voivat paremmin analysoida toimintaansa ja kehittää sitä entistä kilpailukykyisemmäksi. Vaatealan verkkokaupoissa palautusprosentit ovat korkeita ja tästä syystä mm. www.nelly.com ja www.ellos.com ovat kehittäneet prosesseja, jossa asiakkaat ilmoittavat palautettavista tuotteista verkossa paperilappusten sijaan.

Millä nostetaan suomalainen verkkokauppa kehityksen kärkeen?

Oma henkilökohtainen näkemykseni suomalaisen verkkokaupan menestystekijöistä voisi syntyä seuraavista neljästä kohdasta:

  1. Panostetaan verkkokaupan markkinointiin siten kuin sen markkinaosuus olisi kokonaiskaupasta jo 1/3. Tämä siksi, koska muutokset tapahtuvat nyt nopeasti ja jopa ennalta-arvaamattomasti.
  2. Kansainvälisessä kaupankäynnissä luodaan varastointivalmius Euroopan suuriin logistiikkakeskittymiin, jolla verkkokaupan toimitusnopeus ja erityisesti toimituskulut saadaan minimoitua.
  3. Otetaan uusi etäkaupankäyntiä koskeva EU-direktiivi haltuun ja panostetaan verkkokaupan tuotepalautusten automatisointiin ja niitä tukeviin asiakaspalveluprosesseihin.
  4. Perehdytään riittävällä tasolla eri maiden paikallisiin tottumuksiin maksutapamieltymysten osalta. On tärkeä ymmärtää, ettei verkkokauppa ole koskaan valmis!



Katso aiheeseen liittyvä Mikael Smedsin, haastattelu Yle Areenasta (Svenska Yle - vetamix.net):

yleareena






Kirjoittaja:
mikael-smedsMikael Smeds
+358 9 4241 7060
etunimi.sukunimi@maksuturva.fi



Kirjoittaja Mikael Smeds toimii Suomen Maksuturva Oy:n toimitusjohtajana ja Suomen Elektronisen Kaupankäynnin yhdistyksen hallituksen puheenjohtajana. Ennen Maksuturvan perustamista Smeds toimi noin 10 vuotta pankkialan ICT-kehitystehtävissä, muun muassa OP-Pohjola-ryhmässä. Hän toimii myös kouluttajana Kaupan liiton verkkokauppakoulutuksessa vastuualueenaan sähköinen maksaminen.

Topics: tuotepalautukset, min morgon, Suomen Pankki, e-commerce, e-handel, PostNord, näthandel, verkkokauppa, yle

Uusinta Twitterissä